當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 旅游品牌娛樂(lè)營(yíng)銷的五大特性 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]

  正如教育學(xué)家布萊恩·蘇頓·史密斯所說(shuō)的那樣“娛樂(lè)的對(duì)立面并不是工作，而是憂愁。”消費(fèi)者旅游的目的不正是娛樂(lè)嗎？從宏觀競(jìng)爭(zhēng)格局分析——同為“生產(chǎn)快樂(lè)的工廠”，我們旅游景區(qū)的收入被電影院、網(wǎng)吧、MTV等娛樂(lè)主義強(qiáng)勢(shì)包裝的對(duì)手給分流大半�？v觀國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，太沉悶了；交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，景區(qū)營(yíng)銷要不遺“娛”力。
     對(duì)于旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者積極與娛樂(lè)“聯(lián)姻”的現(xiàn)象，其主要目的還是旅游企業(yè)為了借用娛樂(lè)的“人氣”，為自己做宣傳。旅游產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)化正是因?yàn)槟壳吧鐣?huì)的娛樂(lè)化程度在加深，但過(guò)度娛樂(lè)化，就不可避免浮燥。
 
    從某種意義上而言，這種帶來(lái)行為藝術(shù)性質(zhì)的娛樂(lè)營(yíng)銷，為中國(guó)旅游企業(yè)的品牌締造提供了更加深入的想象空間。旅游品牌是什么，為什么在許多旅游業(yè)者眼里，旅游品牌就是促銷活動(dòng)，就是發(fā)發(fā)軟文，就是弄好標(biāo)識(shí)？
     那么，怎樣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，以下五大特性可謂是娛樂(lè)營(yíng)銷傳播所必不可少的：
     形象力
     在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)背景下，旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，借助企業(yè)形象、品牌形象等形成的形象力來(lái)展開(kāi)的形象營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)運(yùn)而生，往往是通過(guò)傳媒傳播為旅游品牌“打造光環(huán)”。
     筆者了解到——現(xiàn)任商務(wù)部部長(zhǎng)、原大連市市長(zhǎng)薄熙來(lái)最早為相當(dāng)多的中國(guó)人熟悉，并不是因?yàn)樗�的政治身份，也不是因�(yàn)樗�的商�?wù)身份，而是因?yàn)樗�的“足球身份”。薄熙�?lái)當(dāng)年和足球、服裝一起，被稱為“大連三寶”。
     鳳凰衛(wèi)視著名女主播吳小莉曾經(jīng)在一次活動(dòng)中打趣說(shuō)，來(lái)到大連是因?yàn)椤斑@個(gè)市長(zhǎng)長(zhǎng)得非常帥”。對(duì)普通中國(guó)球迷而言，認(rèn)識(shí)薄熙來(lái)是因?yàn)樗麨榇筮B打造的足球名片。因?yàn)樽プ闱颍�薄熙�?lái)在大連得到市民的喜愛(ài)。每次球隊(duì)奪冠，薄熙來(lái)都親自到現(xiàn)場(chǎng)祝賀或到機(jī)場(chǎng)迎接球隊(duì)，他因此有了“足球市長(zhǎng)”的美譽(yù)。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，大連打出“足球市長(zhǎng)”的牌，不僅是提升品牌的絕佳途徑，更是塑造城市品牌，提升城市品牌形象，并成功打向外界的一張光鮮的“名片”。
     時(shí)尚性
     時(shí)尚是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，時(shí)尚造成的就是這種速生速朽的“夢(mèng)幻”式價(jià)值，而消費(fèi)市場(chǎng)則應(yīng)通過(guò)時(shí)尚的迅速代換來(lái)形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)高潮。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我們旅游業(yè)也可以通過(guò)這種浪潮式時(shí)尚，形成一浪高過(guò)一浪的白熱化消費(fèi)。
     張藝謀導(dǎo)演的桂林陽(yáng)朔的《印象劉三姐》大型實(shí)景演出，楊麗平編導(dǎo)的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇，音樂(lè)鬼才宣科主演的麗江納西古樂(lè)，無(wú)疑都是經(jīng)典的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》在寧夏制作的“冒險(xiǎn)你最紅”，2004年中國(guó)湖南旅游節(jié)開(kāi)幕式舉辦地的瀏陽(yáng)河探奇挑戰(zhàn)賽，也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷。
     生動(dòng)性
     娛樂(lè)營(yíng)銷的生動(dòng)性是指在進(jìn)行旅游營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，創(chuàng)意新穎，形象具體，情節(jié)活潑，訴求明確，能激起消費(fèi)者的興趣，帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。生動(dòng)有趣的營(yíng)銷，可以消除緊張，淡化焦慮，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒，令消費(fèi)者如沐春風(fēng)、如飲甘泉。
     馬來(lái)西亞旅游局在全球市場(chǎng)聘用了13家公關(guān)公司和11家廣告公司，以便針對(duì)不同國(guó)家的特點(diǎn)開(kāi)展推廣活動(dòng)。例如，在日本做旅游推廣，就更多地采用當(dāng)?shù)厝讼矚g的卡通形象，效果很好。甚至還在北京女人街開(kāi)設(shè)了一家馬來(lái)西亞餐廳，起名為阿瓦娜。在馬來(lái)亞語(yǔ)中，阿瓦娜有“在云端”的意思。馬來(lái)西亞飲食文化匯集了多種飲食文化的精華，味道較其他東南亞國(guó)家的食物更加濃烈。旅游局希望中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)馬來(lái)西亞飲食的了解，進(jìn)而產(chǎn)生赴馬旅游的愿望。
     互動(dòng)性
     要想在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)成功的旅游營(yíng)銷活動(dòng)，互動(dòng)營(yíng)銷是應(yīng)考慮的模式之一。案例有：杭州宋城的主體將按照盛大網(wǎng)絡(luò)《傳奇世界》游戲內(nèi)的中州皇城進(jìn)行改造，并將游戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實(shí)再現(xiàn)，甚至不惜動(dòng)用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經(jīng)典的行會(huì)“沙城”攻城戰(zhàn)。而在宋城集團(tuán)的另一個(gè)陣地杭州樂(lè)園，也進(jìn)行著整體的改造，五一黃金周的杭州樂(lè)園將無(wú)處不體現(xiàn)出濃厚的娛樂(lè)營(yíng)銷的文化氛圍。
     人性化
     形象化、生動(dòng)化、時(shí)尚化、個(gè)性化和互動(dòng)化營(yíng)銷，最終都是落腳到人性化上。人性化營(yíng)銷正是娛樂(lè)營(yíng)銷的核心和根本所在。隨著人們的生活越來(lái)越豐富和多樣化，旅游企業(yè)只有關(guān)注人性，關(guān)注人們新的生活主張與旅游、休閑方式，才會(huì)帶來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷的嶄新思維。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，中國(guó)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)者們，確實(shí)應(yīng)該開(kāi)擴(kuò)一些思路，變通一些品牌塑造、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方法，走出傳統(tǒng)的慣性思維的禁錮，大膽創(chuàng)新了。


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